Akquise für Immobilienmakler: Eigentümer rechtssicher ansprechen

Jeder Makler kennt die Rechnung: Die Objekte, die auf den Portalen stehen, haben schon einen Makler, und die Objekte, die keinen haben, stehen nirgends. Akquise heißt deshalb, Eigentümer zu finden und anzusprechen, bevor sie einen Auftrag vergeben, und genau dabei geraten viele in eine Grauzone aus Grundbuchabfragen, Adresslisten und Anrufen, die teuer werden kann. Dieser Beitrag ordnet die Datenkette in Österreich, Deutschland und der Schweiz, zieht die Grenzen von Datenschutz, Wettbewerbsrecht und Standesregeln nach und rechnet an einer Briefaktion in einem Wiener Grätzel durch, was sie kostet und was sie bringen muss. Wie die Abfrage für ein einzelnes Objekt technisch abläuft, von der Adresse bis zur Einlagezahl, zeigt der Leitfaden dazu, wem ein Grundstück gehört und wie das Grundbuch es zeigt; dieser Beitrag behandelt, was Profis mit dem Ergebnis tun dürfen.

Wer Eigentümer sucht und warum: Objektakquise, Off-Market-Kauf, Hausverwaltung

Drei Berufsgruppen stellen dieselbe Frage mit verschiedenen Absichten. Der Makler sucht Verkaufs- und Vermietungsaufträge; in Österreich gehört er mit Immobilienverwaltern und Bauträgern zum Gewerbe der Immobilientreuhänder und braucht für seine Berufstätigkeit eine Vermögensschadenhaftpflichtversicherung von mindestens 100.000 Euro je Schadensfall⁵. Der Investor sucht Objekte, die nie inseriert werden, weil der Eigentümer den Verkauf noch nicht beschlossen hat, das Zinshaus mit zerstrittenen Erben, die seit Jahren leer stehende Erdgeschosswohnung. Die Hausverwaltung sucht Eigentümer, die sie noch nicht betreut, und hat gegenüber beiden einen Vorteil: Sie kennt die Häuser von innen.

Gemeinsam ist allen dreien das wirtschaftliche Gewicht des einzelnen Auftrags. In Österreich darf die Provision beim Kauf einer Liegenschaft höchstens 3 % des Wertes betragen, bei Werten bis 36.336,42 Euro 4 %⁶, jeweils zuzüglich 20 % Umsatzsteuer und nur bei gültigem Maklervertrag und erfolgreicher Vermittlung⁷; beim Kauf gilt das Bestellerprinzip nicht, bei Mietwohnungen seit 1. Juli 2023 schon⁷. In Deutschland trägt der Käufer eines Einfamilienhauses oder einer Wohnung höchstens die Hälfte der Provision, wenn nur der Verkäufer den Makler beauftragt hat⁸. Ein einziger Verkaufsauftrag über eine Wiener Wohnung um 400.000 Euro ist damit bis zu 12.000 Euro netto je Seite wert⁶. Das erklärt, warum sich Akquise lohnt, und es erklärt, warum sie so oft übertrieben wird.

Die Datenkette in Österreich, Deutschland und der Schweiz

Wo in den USA eine Kette aus County-Register, Postadresse und Datenhändlern steht, gibt es im deutschsprachigen Raum drei sehr verschiedene Ausgangslagen.

Die praktische Kette sieht in Österreich so aus: Sie kennen ein Objekt, prüfen im Grundbuch, wer eingetragen ist und ob eine GmbH, eine Erbengemeinschaft oder eine Privatstiftung dahintersteht, und schreiben an die Objektadresse oder an den im B-Blatt genannten Eigentümer. Wie Sie das B-Blatt und die Lasten im C-Blatt lesen, erklärt der Beitrag zum Lesen und Verstehen des Grundbuchauszugs; wie Sie hinter Gesellschaften und Erbengemeinschaften die handelnden Personen finden, der Beitrag zu Firmenbuch, Stiftungsvorstand und Erbengemeinschaft als Eigentümer. In Deutschland fällt der Grundbuchschritt weg: Der Brief geht an die Objektadresse, an den Eigentümer laut Klingelschild oder Hausverwaltung, und wo eine Gesellschaft eingetragen ist, an deren Geschäftsanschrift. In Zürich liefert die elektronische Abfrage Name und letzte bekannte Wohnadresse zu einem einzelnen Grundstück, gebührenfrei, aber protokolliert und auf fünf Abfragen pro Tag begrenzt¹¹.

Was in der Kette fehlt, und zwar absichtlich: Skip-Tracing-Dienste, gekaufte Eigentümerlisten und das Abgleichen von Grundbuchdaten mit Telefonverzeichnissen. Sie sind in Österreich und Deutschland kein Werkzeug, sondern ein Haftungsfall.

Der Rechtsrahmen: DSGVO, TKG, UWG, Standesregeln, Robinsonliste

Der Brief ist erlaubt. Die DSGVO erlaubt die Verarbeitung personenbezogener Daten, wenn sie zur Wahrung berechtigter Interessen erforderlich ist und die Interessen der betroffenen Person nicht überwiegen, und ihr Erwägungsgrund 47 nennt die Direktwerbung ausdrücklich als möglichen Fall eines solchen Interesses¹. Zwei Pflichten hängen daran: Wer die Adresse nicht beim Betroffenen erhoben hat, muss ihn nach Art. 14 informieren, woher die Daten stammen und wofür sie verwendet werden, und der Empfänger darf der Verarbeitung für Direktwerbung nach Art. 21 Abs. 2 jederzeit widersprechen¹. Beides gehört in den Brief, in einem Satz am Ende, nicht im Kleingedruckten.

Der Anruf ist es nicht. In Österreich sind Anrufe zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Nutzers unzulässig, die Rufnummer darf dabei nicht unterdrückt werden, und dasselbe gilt für elektronische Post einschließlich SMS zu Zwecken der Direktwerbung; die Ausnahme für bestehende Kunden bei ähnlichen Leistungen hilft in der Akquise nicht, weil der Eigentümer noch kein Kunde ist². In Deutschland ist Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung stets eine unzumutbare Belästigung, ebenso Werbung per Anrufmaschine, Fax oder E-Mail ohne Einwilligung³. Die Nummer auf dem Klingelschild oder im Telefonbuch ändert daran nichts.

Die Standesregeln kommen dazu. Österreichische Makler haben ihren Beruf mit der Sorgfalt eines ordentlichen Immobilienmaklers auszuüben, und die Immobilienmaklerverordnung nennt als standeswidrig, Vermittlungen ohne Einverständnis der Verfügungsberechtigten anzubieten oder durchzuführen oder ohne ausdrücklichen Hinweis auf die Maklereigenschaft, die Provisionspflicht und die Höhe der Provision⁶. Ein Brief, der so tut, als hätte man schon einen Käufer für die Wohnung des Empfängers, verstößt gegen die erste Regel; ein Brief ohne Hinweis auf die Provision gegen die zweite.

Die Robinsonliste. Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer führt eine Liste, in die sich Personen kostenlos eintragen, die keine adressierte Werbung wollen; Adressverlage und Direktmarketingunternehmen dürfen an diese Personen keine adressierten Werbemittel senden und ihre Daten nicht vermitteln⁵. Die Pflicht trifft die Adresshändler, nicht den Makler, der eigene Briefe schreibt. Wer aber einen Dienstleister mit dem Versand beauftragt, kauft die Pflicht mit, und wer sie freiwillig beachtet, spart sich die Beschwerden, die eine Kampagne am schnellsten beenden.

Dies ist eine allgemeine Information, keine Rechts- oder Steuerberatung.

Akquise per Eigentümerbrief: sechs Bestandteile, die Immobilienmaklern Antworten bringen

Wer zwanzig Jahre lang Eigentümer angeschrieben hat, auf Teneriffa wie in Österreich, kennt den Unterschied zwischen einem Brief, der gelesen wird, und einem, der ungeöffnet im Altpapier landet. Er liegt nicht im Papier.

1. Ein Anlass, der den Empfänger betrifft. „Im Haus Nummer 12 wurde im Frühjahr eine Wohnung im dritten Stock verkauft“ ist ein Anlass. „Der Markt ist in Bewegung“ ist keiner. Der Anlass muss stimmen und darf keine Angabe aus dem Grundbuch des Empfängers wiederholen, die er als Ausspähen empfinden würde.
2. Eine Zahl mit Quelle. Eine Wertspanne für die Adresse, aus amtlichen Kaufpreisen und dem Preisindex abgeleitet und mit Quellenangabe, ist glaubwürdiger als jede Superlativformel. Sie zeigt, dass Sie gearbeitet haben, bevor Sie geschrieben haben.
3. Der Absender als Person. Name, Foto, Büro im Grätzel, ein Satz dazu, seit wann Sie hier arbeiten. Eigentümer beauftragen Menschen, keine Marken.
4. Der Hinweis auf Maklereigenschaft und Provision, wie die Standesregeln ihn verlangen⁶, in einem sachlichen Satz.
5. Der Datenschutzsatz: woher die Adresse stammt, dass der Empfänger jederzeit widersprechen kann und wie¹.
6. Ein Angebot, das nichts kostet und nichts verpflichtet: ein Gespräch, eine Einschätzung, eine Frage beantworten. Keine Frist, kein Gutschein, kein Gewinnspiel.

Was den Brief ins Altpapier bringt: Serienbrieffloskeln, das Versprechen, „einen Käufer an der Hand“ zu haben, Anrufe zwei Tage nach dem Brief, und jede Formulierung, die ahnen lässt, dass Sie im Grundbuch des Empfängers waren.

Werkzeuge im Vergleich: Grundbuch, Portale, Farming, CRM, Bewertungsbericht

Die Tabelle zeigt, dass kein Werkzeug den Eigentümer „findet“; sie zeigt, wie man ihm etwas Belegbares in die Hand gibt, wenn man ihn kennt. Für die Vorbereitung eines Erstgesprächs mit einem Verkäufer, der bereits nachfragt, ist der Beitrag über die Bewertung vor dem Inserat für Makler der nächste Schritt; wer als Verwalter viele Einheiten im Blick hat, findet im Beitrag zur Portfoliobewertung für Vermieter und Hausverwaltungen den passenden Ablauf.

Was 40 Eigentümerbriefe in einem Wiener Grätzel kosten und was sie bringen müssen

Ein Beispiel mit realen Tarifen und ohne Erfolgsversprechen. Eine Maklerin betreut ein Gründerzeitgrätzel mit Zinshäusern und parifizierten Wohnungen. Im Frühjahr hat sie dort eine Dreizimmerwohnung verkauft; das ist ihr Anlass. Sie schreibt an 40 Eigentümer in den umliegenden Häusern, deren Wohnungen sie aus Besichtigungen und Hausversammlungen kennt, jeweils mit einer einseitigen Wertspanne aus einem Bewertungsbericht für die Adresse des Empfängers.

Die Aktion kostet damit rund 100 bis 120 Euro an Barauslagen und einen Arbeitstag. Auf der anderen Seite steht ein einziger Verkaufsauftrag für eine Wohnung um 400.000 Euro: bis zu 3 % Provision je Seite⁶, also bis zu 12.000 Euro netto vom Verkäufer und, wenn der Käufer ebenfalls einen Maklervertrag abschließt, noch einmal so viel⁷. Welche Rücklaufquote nötig ist, damit sich die Aktion rechnet, kann jeder selbst ausrechnen: Ein einziger Auftrag aus zwei Jahren solcher Briefe reicht rechnerisch. Eine Prozentzahl nennt dieser Beitrag bewusst nicht; die Erfahrung sagt nur so viel: Briefe mit konkretem Anlass und belegter Zahl bringen Rückmeldungen, Serienbriefe bringen Widersprüche, und jeder Widerspruch ist zu dokumentieren und zu respektieren¹.

Was CheckValue Pro für Profis zeigt: der Bericht mit Briefkopf als Gesprächseinstieg

Für den Makler, der Eigentümer anschreibt oder zum Erstgespräch fährt, sind drei Eigenschaften des Pro-Berichts entscheidend, und eine Grenze.

Erstens der Briefkopf: Das PDF trägt das eigene Logo und die eigenen Kontaktdaten, sodass der Eigentümer ein Dokument seines Ansprechpartners in der Hand hält, nicht das eines Portals. Zweitens die Marktdaten, die im Akquisegespräch zählen: die Vermarktungsdauer im Umfeld, der amtliche Preisindex und der Bezirksdurchschnitt je Quadratmeter neben der Wertspanne der Adresse, jeweils mit nummerierter Quelle, sodass der Eigentümer nachprüfen kann, was Sie behaupten. Drittens die Gleichheit der Ergebnisse: Dieselbe Adresse mit denselben Angaben liefert denselben Wert, was in Erbengemeinschaften wichtig wird, in denen drei Geschwister drei Makler befragen.

Die Grenze, deutlich gesagt: Einen eingetragenen Eigentümer weist der Bericht ausschließlich bei US-Adressen aus; die Angabe stammt dort aus den öffentlichen Registern der Counties und trägt den Hinweis, dass sie für Kredit-, Beschäftigungs-, Versicherungs- und Mieterentscheidungen nicht herangezogen werden darf. Für Österreich, Deutschland und die Schweiz enthält er keine Eigentümerdaten, und CheckValue ist kein Mittel, um Grundbücher auszulesen. Der Eigentümer bleibt Sache des Grundbuchs und Ihrer Ortskenntnis; der Bericht ist das, was Sie ihm mitbringen. Was das Abo für Makler, Verwalter und Banken umfasst, steht auf der Seite CheckValue Pro für Immobilienprofis; die Staffeln für Monat, Halbjahr und Jahr zeigt die Preisübersicht.

Ethik: ältere Eigentümer, Erbfälle, leerstehende Häuser

Die ertragreichsten Adressen der Akquise sind die heikelsten, und das Recht deckt nur einen Teil dessen ab, was man sich versagen sollte.

Ältere Eigentümer. Wer eine 85-jährige Witwe anschreibt, weil ihre Wohnung groß und ihr Haus in einer gefragten Lage ist, bewegt sich am Rand dessen, was die Sorgfalt eines ordentlichen Maklers meint⁶. Der Brief darf informieren; er darf nicht drängen, keine Fristen setzen und nicht suggerieren, ein Verkauf sei notwendig. Angehörige als Adressaten einzubeziehen ist, wenn überhaupt, nur mit Zustimmung der Eigentümerin vertretbar.

Erbfälle. Bis zur Einantwortung bleibt der Verstorbene im Grundbuch, und ein Brief an ihn erreicht Trauernde. Der richtige Adressat in dieser Phase ist der Notar als Gerichtskommissär, und der richtige Zeitpunkt ist der, an dem die Erben sich melden, nicht die Todesanzeige. Wer Erben später berät, tut das am besten mit einer sauberen Unterlage zum Wert am Stichtag; die Bewertungsfragen dazu behandelt der Beitrag zur Immobilienbewertung bei Erbschaft und Scheidung.

Leerstehende Häuser. Leerstand ist ein Anlass, aber kein Freibrief: Der Eigentümer eines seit Jahren leeren Hauses hat oft Gründe, die er nicht mit einem Fremden teilen will. Ein Brief an die Objektadresse wird nachgesendet oder nicht; mehr als zwei Briefe in einem Jahr sind Belästigung, und ein Widerspruch beendet die Korrespondenz endgültig¹.

Die Regel, die alle drei Fälle abdeckt, ist einfach: Schreiben Sie nur, was Sie dem Empfänger auch am Gartenzaun sagen würden, mit Namen und in Ruhe. Akquise, die diesen Test besteht, braucht keinen Anwalt, und sie bringt die Aufträge, die man behalten will.

Dieser Beitrag ist eine allgemeine Information und keine Rechts-, Steuer- oder Anlageberatung. Zahlen und Regeln tragen das Jahr ihrer Veröffentlichung; die aktuelle Fassung finden Sie in der zitierten Quelle.

Josef Eckmair MBA

Mitgründer von CheckValue · Geschäftsführer der CBDNOL GmbH · Über 20 Jahre Immobilienerfahrung auf Teneriffa und in Österreich · Geprüft von Christian Eckmair

Josef Eckmair MBA ist Mitgründer von CheckValue und Geschäftsführer der CBDNOL GmbH (Ansfelden, Österreich). Er hat über 20 Jahre Immobilienerfahrung auf Teneriffa und in Österreich und schreibt über Gutachten, Steuern, Verkaufskosten und Bewertungen für Profis.

Artikel von Josef Eckmair →